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明星廣告透視
作者：王祥西 時(shí)間：2004-4-4 字體：[大] [中] [小]
一、 熱鬧非凡的明星廣告市場(chǎng)
時(shí)下，許多企業(yè)熱衷于請(qǐng)明星代言。以為請(qǐng)了明星，企業(yè)和產(chǎn)品知名度會(huì)迅速竄升，產(chǎn)品檔次會(huì)大幅度提高；隨之，產(chǎn)品會(huì)賣個(gè)好價(jià)格；消費(fèi)者會(huì)象追星族一樣，涌向賣場(chǎng)，大包小包地購(gòu)買這種產(chǎn)品。老板自然會(huì)賺得盆滿缽溢，睡覺(jué)可能會(huì)笑出聲來(lái)。
可事實(shí)卻并非如此美好，有的甚至可以用“嚴(yán)酷”二字來(lái)形容。幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)元的明星代言費(fèi)扔出去了，幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)燒掉了，想象中的門庭若市，車水馬龍為什么就沒(méi)有出現(xiàn)呢？
老板辛辛苦苦賺來(lái)的血汗錢，就這樣打了水漂，甚至連一個(gè)響聲也聽不到。許多老板糊涂了，原來(lái)明星也不是萬(wàn)能的，也不是一“名”就靈啊！
這樣的事例太多了，所交的“學(xué)費(fèi)”也太貴了點(diǎn)。
二、 李默然——內(nèi)地明星廣告第一人
著名電影藝術(shù)家李默然，為“三九”胃泰所做的產(chǎn)品廣告，從而開啟了中國(guó)大陸明星代言的先河。
那時(shí)，中國(guó)的廣告業(yè)還非常落后，許多企業(yè)仍然沿襲著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維模式。有些營(yíng)銷觀念超前些的企業(yè)，只知道在電視或報(bào)紙上自吹自擂地猛夸自己的產(chǎn)品如何如何地好，當(dāng)然消費(fèi)者信不信，企業(yè)也不知道。請(qǐng)明星（有的是藝術(shù)家）代言宣傳，可能是很多企業(yè)想也不敢想事情了。
當(dāng)然，那時(shí)的明星也沒(méi)有現(xiàn)在多，那時(shí)的星級(jí)人物，都是經(jīng)過(guò)幾十年的磨礪，才出了很多作品，才能被大家認(rèn)可。
現(xiàn)在就不同了，現(xiàn)在是一個(gè)明星滿天飛的時(shí)代。唱了一首歌、演了幾部電視劇，無(wú)論作品如何，演技怎樣，只要臉蛋漂亮，通過(guò)包裝、炒作，就稱作明星了。有的甚至通過(guò)緋聞不擇手段成了明星。
三、 成敗兩重天，甘苦老板自己知。
有明星當(dāng)然就會(huì)有追星族，就會(huì)有企業(yè)請(qǐng)拍廣告，為企業(yè)代言。
本來(lái)，企業(yè)請(qǐng)明星代言拍廣告，是個(gè)雙贏的事情。企業(yè)通過(guò)明星的名人效應(yīng)，提高產(chǎn)品的知名度，進(jìn)爾提高產(chǎn)品的品味，增加銷量和效益，這無(wú)可厚非�？梢晃蹲沸牵恢v究策略，最后吃虧倒霉的肯定是企業(yè)自己。
1、成功篇：
在這方面做的比較成功的除了過(guò)去的李默然為三九藥業(yè)，再就是方太廚具，還有就是現(xiàn)在的婷美內(nèi)衣（張柏芝代言），柒牌西服（李連杰代言），這些企業(yè)做的都比較成功。
他們共同的特點(diǎn)就是能將明星的作品、形象、特點(diǎn)與企業(yè)的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合；在記住明星的同時(shí)，也記住了企業(yè)的產(chǎn)品，能將明星的形象和品質(zhì)迅速轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上來(lái)。
比如柒牌西服，它的定位就是男人的西服。通過(guò)李連杰的代言，讓消費(fèi)者聯(lián)想到了李連杰那種英勇無(wú)比、功高蓋世、剛陽(yáng)挺拔的男人氣質(zhì)，在消費(fèi)者心中就會(huì)有一種沖動(dòng)，認(rèn)為只要穿了柒牌西服，自己也會(huì)英氣豪發(fā)，具有男人的氣概。
2、教訓(xùn)篇：
反觀其它企業(yè)，也請(qǐng)了大牌明星，你還能記住幾個(gè)呢？
還能記住哪位明星代言了什么產(chǎn)品嗎？
細(xì)數(shù)一下，國(guó)外的、國(guó)內(nèi)的、港臺(tái)的有名氣的明星，都拍過(guò)廣告，都做過(guò)產(chǎn)品的形象代言人，可消費(fèi)者又記住了幾個(gè)？
不是產(chǎn)品不好，也不是明星不火，主要是策略不對(duì)。
前段時(shí)間，在電視上看到了一位明星為兩種產(chǎn)品代言宣傳：一個(gè)是為治痔瘡的藥品代言，另一位卻為餅干廠家代言。你試想一下你在購(gòu)買或吃餅干時(shí)，想到了他的痔瘡的藥品廣告，你如何感想？你還會(huì)購(gòu)買這種餅干嗎？
再就是2003年，西班牙皇馬俱樂(lè)部來(lái)華進(jìn)行了商業(yè)比賽，金嗓子喉寶大手筆地聘請(qǐng)世界巨星羅納爾多拍攝廣告，廣告的畫面是：羅納爾多右手生硬地拿著一盒金嗓子喉寶，臉上的笑容僵持而又莫名其妙。
世界巨星就像一個(gè)手足無(wú)措的傻小子，整個(gè)畫面給人一種生硬而又滑稽的感覺(jué)。
羅納爾多是一個(gè)足球明星，他的足球天賦和成功，又與金嗓子喉寶有什么關(guān)系呢？是不是想說(shuō)：吃了金嗓子喉寶，足球的靈感就來(lái)了，腿也不軟了，腳也不臭了？如果真是那樣的話，我們會(huì)建議中國(guó)足球隊(duì)全體隊(duì)員都服這種產(chǎn)品。
可這樣風(fēng)馬牛不相及的事情，硬是被他們連在了一起。至于效果怎樣、產(chǎn)品的銷售如何，只有他們老板自己清楚。
有些明星，由于一時(shí)火爆，同時(shí)替三、五家企業(yè)拍廣告、作代言：有的是服裝、有的是化妝品、有的是彩電、有的是手機(jī)。
一個(gè)廣告時(shí)段出現(xiàn)多種該明星代言的產(chǎn)品，你都搞不清他在宣傳什么、為誰(shuí)宣傳？
明星的出鏡率高了，明星火爆了，可企業(yè)的產(chǎn)品呢？
很難記住，你說(shuō)這些企業(yè)的老板冤不冤。我看比斗蛾還冤。
四、 明星廣告應(yīng)注意的事項(xiàng)
那么如何才能很好的利用明星效益，宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品呢？
1、 詳細(xì)了解明星的歷史、作品、形象、氣質(zhì)。
2、 確定明星的作品、形象、氣質(zhì)是否適合本企業(yè)的產(chǎn)品定位。
3、了解該明星近期是否還為其它產(chǎn)品做廣告，這種廣告是否對(duì)本企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳有影響。
4、在拍攝和制作廣告的過(guò)程中，應(yīng)將明星效益與產(chǎn)品定位有機(jī)結(jié)合，避免記住了明星忘記了產(chǎn)品的喧賓奪主的現(xiàn)象。
5、 廣告投放上，應(yīng)了解該明星其他廣告的投放情況，以避免廣告投放的扎堆，弱化自己品牌廣告的宣傳效果。
6、 密切注意該明星的娛樂(lè)演出動(dòng)向，以便于順勢(shì)宣傳，推動(dòng)營(yíng)銷。
王祥西先生，為實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃人，先后成功策劃了隆力奇、絲寶藥業(yè)生命元、青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)、藍(lán)天食品、蕾諾琳化妝品等品牌，并擔(dān)任多家企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)，其案例被多家專業(yè)媒體推介；他在新品上市以及品牌營(yíng)銷方面，有獨(dú)到的見(jiàn)解和很深的造詣。電子郵件: ceowxx@163.com